Wat zou Google doen?

'Wat we kunnen leren van het snelst groeiende bedrijf ooit'. Zo klinkt de ondertitel van het geruchtmakende boek What Would Google Do van de Amerikaanse blogger Jeff Jarvis.

De premisse van het boek is: vraag u als ondernemer in elke situatie af, hoe Google het zou aanpakken. En dat zou dan, volgens Jarvis, de beste koers zijn om uw bedrijf succesvol te maken.

De meer dan 300 pagina’s lange opsomming van de weldaden van Google, had bij mij het tegengestelde effect. Ik realiseerde mij namelijk, hoe onbehaaglijk groot de impact van dat ene bedrijf is geworden op zowat alle geledingen van de sector.

Steeds meer bedrijven, in steeds meer sectoren, moeten zich neerleggen bij de realiteit: Google is het belangrijkste, misschien zelfs het enige kanaal tussen u en uw klant.

Als uw concurrent dat kanaal beter bespeelt dan u, dan pikt hij uw klanten in. Nog erger: als een ontevreden klant op zijn blog moppert over uw product, dan kan het zijn dat de volgende klant die klacht helemaal bovenaan zijn zoekresultaten vindt. En dat die kritische blog het eerste – en meteen ook het laatste – is dat die klant ooit over u zal lezen.

Volgens Jarvis moeten wij ons daarbij neerleggen, meer zelfs: wij moeten ons erover verheugen. Immers: is de slogan van Google niet 'Don’t be evil'? Boffen wij even, dat het internet wordt gemonopoliseerd door zulke fijne mensen.

De dominantie van Google kan worden vergeleken met de invloed die twee andere computerreuzen hebben gehad: IBM en Microsoft. IBM is monopolist af en Microsoft is een sterk verzwakte monopolist.

Bovendien was dat monopolie van technologische aard. Het ging en gaat ‘slechts’ om it-infrastructuur. Als je een desktopbesturingssysteem moest kiezen, had je als bedrijf nauwelijks een alternatief voor Windows. De macht van Google speelt zich af op het terrein van zoektechnologie en (zoek-)advertenties. Marketing en sales dus, de kernactiviteit van het bedrijf. Dat is een stuk onbehaaglijker. En ik denk dat steeds meer ondernemers, zeker in de media-industrie, het zo beginnen te voelen.

Het advies van Jarvis komt eigenlijk hierop neer: doe als ondernemer zo slaafs mogelijk wat Google van u verwacht. En hoop dan maar dat de klanten via Google bij u terecht komen. Al dan niet via AdWords advertenties die u aan Google betaalt.

Kortom: laten we allemaal trachten om Google nog rijker en machtiger te maken, zo lang wij daar zelf maar een graantje van kunnen meepikken.

Gek genoeg is dat in tegenspraak met de titel van Jarvis’ eigen boek: 'What Would Google Do?'Want dit is absoluut niet wat de oprichters van Google zouden hebben gedaan, in dezelfde situatie.

Larry Page en Sergey Brin hadden in hun begindagen kunnen beslissen, om zich gewoon aan te sluiten bij het leidende ecosysteem van de dag – namelijk Yahoo. Google heeft een hele tijd de zoektechnologie voor Yahoo geleverd.

Maar uiteindelijk gingen de ambities van Page en Brin veel, veel verder. Ze hebben hun eigen ecosysteem gebouwd, en Yahoo overschaduwd.

Wie écht het voorbeeld van Google volgt, dat zijn bedrijven als Facebook en Twitter. Ook zij bouwden eigen ecosystemen uit, die interessant genoeg niet of amper open staan voor de Google zoekindex. Misschien gaan ze allebei ooit beter samenwerken met Google, maar dat zal dan op hun eigen voorwaarden zijn.

Helaas zit u waarschijnlijk niet in zo’n goede onderhandelingspositie.